Trendspaning - Så gör du
Stefan Hyttfors
Trendspanare och prognosmakare kan ha olika sätt att ta fram sina rapporter men de har det gemensamt att deras arbete går ut på att ge oss andra en glimt av vad framtiden har att erbjuda. När Europeiska Central Bankens ekonomer för någon vecka sedan drog ned tillväxtförväntningarna på BNP för 2013 och 2014 har de använt sig av långa nationalekonomiska formler där de stoppat in en massa världen i ena ändan och fått ut ett indexvärde i den andra som säger något om hur ekonomin kommer att se ut de närmsta 24 månaderna. Och när Statistiska centralbyrån i november i fjol reviderade sin prognos för hur arbetsmarknaden kommer se ut 2030 hade även de använt sig av lika långa nationalekonomiska formler men även fått lägga en stor del sociologi och statsvetenskap för att få grepp om den till demografiska utvecklingen och kunna säga någonting om hur arbetsmarknaden kommer te sig om drygt 15 år.
När Stefan Hyttfors, som är en av Sveriges främsta trendspanare och som blev utsedd till Årets talare – Genombrott, 2013, ska ta fram en bild av framtiden arbetar han med ännu fler variabler. Här berättar Stefan om vikten av att kunna ge en realistisk bild av framtiden och ger oss samtidigt en inblick i hur han arbetar som trendspanare.
Först en tanke om varför. Hur viktig tycker du att en trendrapport är i jämförelse med ett bokslut? Inte så värst, eller hur?
Såvida du inte är rallyförare har framtidsrapporter ganska låg prioritet. Då vet du att kartläsaren förtjänar all uppmärksamhet och struntar helt i backspegeln.
Kruxet, tänker du som inte är rallyförare, är att kartorna som jag behöver aldrig stämmer. Ingen vet hur framtiden blir. Och det stämmer ju, fast bara delvis.
Du vet vilken veckodag det blir i morgon. Du vet att nästa version av mobilnätet kommer att bli snabbare. Du vet att 1,3 miljoner 40-talister blir pensionärer just nu. Du vet alltså redan en hel del om framtiden om du tänker efter.
Problemet är att du blandar det du vet med det du inte vet så kartan blir oanvändbar.
Skilj alltså först och främst på det du vet från det du inte vet.
Börja med en tydlig målbild.
Det handlar om ”vad?”. Vilken information du ska leta efter.
Här krävs en tydlig målbild. Ska du pricka vårens trend eller de kommande tio årens? Miljöbilar är en viktig trend för bilindustrin idag men på 10 års sikt är ungdomar i storstäder som inte vill äga bil en minst lika viktig utmaning. Bilen är för övrigt ett bra exempel på megatrend, en sådan som förändrar hela samhället och därmed påverkar oss alla.
Välj medvetet mellan kort eller lång tidshorisont och små eller stora trender.
Kartlägg hur vi kom hit.
Nu till ”hur?”. Jag börjar alltid med att blicka bakåt för att skaffa mig en bild av var vi är och hur vi hamnat här. Historia är dessutom värdefullt ur ett pedagogiskt perspektiv då vi påminns om dramatiska förändringar som ingen kan ifrågasätta.
Här vill jag passa på att varna för prognosmakarens vanligaste fälla; utvecklingen är inte linjär. Framtiden blir inte som idag och lite mer.
Identifiera rätt problem för att nå bäst lösningar
Framåt då? All produktivitet kommer ur problem och framtiden präglas av hur vi löser dom. När vi ska blicka framåt handlar det alltså om att identifiera problem och tänkbara lösningar.
Fuska inte, du kommer inte framåt genom att lösa gårdagens problem.
Lösningar och nya idéer för affärsutveckling hittar du genom att studera teknologi - människan förändras inte mycket - och antropologi - hur påverkar det våra liv.
Det var en snabbkurs. Låt oss testa med ett enkelt exempel.
Privatkonsumtion utgör hälften av BNP så jag väljer detaljhandeln eftersom den berör oss alla.
Målbild: En trendspaning för detaljhandel 2020
Bakgrund: Detaljhandeln i Sverige har fördubblats på 20 år. Bakomliggande faktorer är ökad konkurrens inom handeln som gynnat konsumenterna genom större utbud och sänkta priser samt ökad disponibel inkomst för konsumtion främst till följd av låga räntor. (källa HUI)
Exempel på problem/lösning: Konsumentens ekonomi är ett grundläggande problem som hittills lösts med hjälp av låga räntor och ökad skuldsättning. Istället för att hoppas på bättre konjunktur (som vi inte vet någonting om) tar vi fasta på att räntan inte kan bli märkbart lägre. Vi måste enligt försiktighetsprincipen istället räkna med att den höjs vilket betyder minskat konsumtionsutrymme de kommande fem åren. Konsumentens kunskap om hållbarhetsfrågor talar också för en mera medveten och återhållsam konsumtion.
Tillgänglighet är ett annat problem som utgör grund för utveckling. Hittills har vi sett lösningar i form av gallerior med ökat utbud, generösa öppettider och gratis parkering.
Ny teknologi pekar på internet som gör det möjligt för konsumenten att skaffa information och jämföra utbud oavsett tid och plats samt handla via digitala kontaktytor.
I förlängningen betyder ökad transparens och konsumentmakt att du inte kan konkurrera med pris och kvalitet som blir hygienfaktorer.
Trendspaning:
Utslagningen de kommande åren påminner om det vi hittills sett i mediebranschen. En kombination av minskad konsumtion och digitalisering gör att rubriken ”Butiksdöd” kommer bli lika vanlig som ”Tidningsdöd”.
2020 har handelns vinnare profilerat sig med service och inspiration för att stärka sina relationer med konsumenterna, eftersom konsumtion är första hand värderingsdriven.
Försäljning sker i en mix av kanaler och fysiska butiksytor har transformerats till service- och marknadsföringscenter snarare än försäljningskanaler. Fastighetsägare som hittills tagit betalt för omsättning per kvadratmeter har tvingats skifta affärsmodell och e-handlare som inte fokuserar på relationer blir kortlivade.
För att göra detta till ett skarpt beslutsunderlag krävs givetvis siffror som underbygger trendernas styrka och hastighet samt gärna en gammal story som påminner skeptiker om förändring. Till exempel: ”Minns ni skivbutikerna?”
Lycka till!
